斑马消费 陈晓京 2026世界杯正式落幕，历时39天、104场比赛，终于在绿茵场上决出胜负，西班牙队捧得大力神杯。在球场之外，各大品牌的足球季营销战，从一开始就明显分化。 部分品牌依旧延续高举高打策略，或砸钱抢占FIFA官方赞助资源，寻求品牌强曝光；或赞助球队、签约球星，大玩粉丝经济。 而更多品牌，选择跳出赛事本身， 不再一味追逐赛场流量，转而深耕终端场景，将资源投向真实的用户需求。 康师傅正是“务实营销”的典型代表。本届赛事，品牌全域锚定一个“赢”字， 通过消费者心智打造，持续加深“看球吃面=康师傅”的场景卡位。 康师傅这套 “轻投入、重占位、跨周期” 打法 ， 从4年前的卡塔尔世界杯就已初见端倪，期间不断复用升级，形成品牌资产的长期定投。 在本届世界杯结束之际，我们详细拆解康师傅足球季的营销方法论，只为给快消行业提供一份轻量化赛事营销的样本。 巧投资：将钱用在离用户最近的地方 只要是竞技比赛，总要决出输赢。而在每次重大体育赛事的赛场之外，品牌的营销战硝烟更浓。 我们先抛出一个问题：品牌在赛事资源上的投入越多，成功概率一定越大？ 据澎湃新闻，2022卡塔尔世界杯，中国企业FIFA官方赞助总额高达13.95亿美元，创下历史峰值；到了2026美加墨世界杯，中国品牌官方赞助规模大幅收缩至约5亿美元。 这一重大变化，固然有时差影响中国球迷观赛的因素，也在很大程度上说明，中国品牌已经走过刷脸求认同的初级阶段，对体育赛事的营销逐渐趋于理性。 康师傅正是这一进化浪潮中的典型样本。作为市占率常年稳居第一的方便面龙头，它清晰地意识到： 当市场、渠道、用户等均已成熟，更需要算营销细账，算清一次投入能给品牌带来什么。 正如凯文·莱恩·凯勒在CBBE理论中所揭示的——品牌的力量蕴藏在顾客长期体验中对品牌的所知、所感、所见、所闻之中，品牌资产只存在于消费者心智端口 。 所以，本次足球季，康师傅放弃了抢夺赞助和球星代言的路径，将营销资源聚焦于消费者可感知、可转化的端口。从线下场景布局到线上内容传播， 全域围绕一个“赢”字打造情绪氛围 ，烘托全民观赛、为热爱助威的热烈仪式感，让吃面场景深度绑定世界杯。 康师傅对红烧牛肉面等八大经典口味单品，推出“赢金足球”赛事主题包装，搭配扫码赢金足球的福利，依托成熟的终端网络，快速完成赛事氛围的全国落地。 这套轻量化打法 零研发成本、零教育成本、零渠道翻新成本， 一次铺货即完成全国场景切换。 站在渠道和终端视角，这套模式的优势更加突出。不用单独开辟货架、不用额外产品推广，成熟产品用户认知高、动销快，可实现品牌和渠道双赢。 康师傅就是用这套看似极简的动作，精准承接世界杯流量，践行了 “不持有IP，但占有IP流量收益” 的高效营销逻辑。 占场景：全域卡位，强化“看球吃面”场景 一次赛事营销，可以阶段性拉动产品销售，但体育营销更大的价值，在于持续的场景占位，将用户消费需求固化为常态化消费习惯。 我们看到，市面上不少品牌的赛事营销只是“一次性造势”，完全依附赛事热度而生、赛事落幕即消散。 为了避免这一问题，康师傅跳出短效营销思维， 搭建多维度、全链路的场景运营矩阵，致力于将“看球吃面”在用户心目中形成场景记忆。 赢在渠道：终端+即时零售，搭建完整生态闭环 终端货架主题化，赢在第一眼： 线下商超、便利店，是快消品触达消费者的核心阵地。尼尔森IQ基于长期零售终端货架监测得出结论，差异化主题包装能够有效提升产品终端货架辨识度，快速拦截门店自然客流，刺激消费者即时下单。 本次足球季，康师傅整合全国终端主题陈列， 经典产品换上醒目的“赢”字包装，以极高视觉差异在繁杂的速食货架中，一眼就能被消费者看到。 即时零售无时差，赢在每一餐： 美加墨世界杯改变了中国球迷的观赛作息，大量重要场次集中在清晨播出，传统线下门店的营业时间，无法覆盖用户碎片化的观赛加餐需求。 针对这一变化，康师傅联动淘宝闪购加速渗透即时零售渠道。据淘宝闪购最新披露的《美加墨世界杯即时零售消费战报》，开赛以来早晚间观赛相关速食、加餐品类订单环比大幅上涨超30%。 康师傅通过与淘宝闪购的深度合作，即时零售渠道的销量增长更高达50%+。 赢在传播：平台渗透+线下体验，构建品牌情感链接 内容平台深植入，渗透核心圈层： 资深球迷是足球季期间各品牌争夺的核心圈层，也是品牌场景搭建的重要载体。 为此，康师傅深度植入咪咕视频赛事直播间，通过高频次、沉浸式的视觉曝光，持续渗透球迷群体。赛事期间，品牌在咪咕平台的累计曝光量突破5亿+， 不断加固圈层用户“看球吃面首选康师傅”的认知。 公信力破圈，建立信任资产 ： 康师傅与新华网达成赛事报道合作，作为新华网美加墨前方报道团指定用面。这一合作将官媒权威转化为品牌在观赛场景中的信任资产，系列合作内容全网传播量逼近 3 亿，实现权威内容带动的高质量大众